Sponsoring im Marketing - Bandenwerbung im Stadion
06.03.2020 | 5 Minuten Lesezeit

Sponsoring im Marketing

Sponsoring ist überall: Kaum ein Sportler, kaum eine Veranstaltung, der oder die nicht zumindest teilweise von einem Unternehmen finanziert wird. Doch was genau ist Sponsoring – und wie profitieren Unternehmen davon? CEWE hat die wichtigsten Informationen für Sie gesammelt.

Sponsoring: Die Definition

Die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Wiesbaden 1991): So definiert der renommierte Marketing-Experte Professor Manfred Bruhn den Begriff „Sponsoring“. Einfach erklärt bedeutet es, dass Personen, Vereine oder Organisationen Geld von Unternehmen erhalten, um damit ihre Ziele und Tätigkeiten zu finanzieren. Im Austausch nutzen die Sponsoren das Image und die Aktivitäten der Empfänger als kommunikative Werbeplattform.

Sponsoring ist Teil des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Präsenz bei medienwirksamen Ereignissen oder zielgruppenspezifischen Veranstaltungen ist eine Maßnahme, um die Bekanntheit zu steigern und das eigene Image zu verbessern. Anders als bei Spenden geht es nicht oder nicht in erster Linie darum, den Geldempfänger zu unterstützen. Leistung und Gegenleistung der beteiligten Parteien sind klar definiert. Mit diesen bezahlten Kooperationen verfolgen Sponsoren üblicherweise das Ziel, neue Kunden zu generieren, ihren Umsatz zu steigern und sich als interessanten Arbeitgeber darzustellen.

Wie funktioniert Sponsoring?

Allgemein formuliert zahlt also ein Unternehmen eine festgelegte Summe an eine Person oder Institution und erhält dafür eine öffentlichkeitswirksame Gegenleistung. Die genauen Konditionen sind dabei individuell verschieden, auch Sach- oder Dienstleistungen sind möglich. Eine typische Partnerschaft ist beispielsweise das Sponsoring einer Fußballmannschaft: Der Sponsor zahlt Geld an das Team und darf dafür sein Logo auf Trikots, Plakaten und anderen Werbemitteln abdrucken.

Sponsoring ist für viele Unternehmen ein wichtiges Kommunikationsinstrument, das ergänzend zu anderen Marketing-Aktivitäten eingesetzt wird. Je nach Strategie erreicht man mit Sponsoring entweder eine breite Masse oder eine bestimmte Zielgruppe – und das häufig auf sehr geschickte Art und Weise. Da die Augen der Zuschauer beispielsweise bei einem Fußballspiel konstant auf die Spieler gerichtet sind, bleibt der Name des Sponsors auf dem Trikot oder der Bandenwerbung sehr wahrscheinlich hängen.

Beispiele für Sponsoring im Marketing

Der Großteil der Sponsoring-Aktivitäten von Unternehmen entfällt auf vier Bereiche:
  • Sportsponsoring: Der mit Abstand größte Teil der Sponsorships findet im sportlichen Bereich statt. Warum Sponsoring im Sport eine so große Bedeutung hat, ist klar: Sportliche Wettkämpfe sind äußerst beliebt und erhalten sowohl vor Ort als auch über die Berichterstattung in den Medien viel Aufmerksamkeit. Die Möglichkeiten umfassen das Sponsoring von Verbänden, Wettbewerben, Vereinen, Mannschaften oder Einzelsportlern. Auch Sponsoring von Sportstätten wie bei der Allianz-Arena ist eine Option.
  • Kultursponsoring: Im Rahmen des Kultursponsorings unterstützen Unternehmen kulturelle Institutionen oder Veranstaltungen und treten daraufhin meist als Logopartner auf Werbemitteln wie Flyern auf. Ein Vorteil entsteht vor allem dadurch, dass kulturelle Events meist einen sehr spezifischen Personenkreis anziehen. Unternehmen können ihre Kommunikation somit genau auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen.
  • Sozial- und Umweltsponsoring: Sponsoring-Investitionen im sozialen Bereich oder Umweltschutz erfreuen sich steigender Beliebtheit. Der Grund: Durch Kooperationen mit Wohltätigkeitsorganisationen entsteht ein sogenannter Imagetransfer. Das bedeutet: Potenzielle Kunden assoziieren den Sponsor mit dem Engagement des Trägers. Unternehmen erzielen damit eine positivere Wahrnehmung ihrer Marke.
  • Mediensponsoring: Das Sponsoring von Medien oder Programmen in TV, Hörfunk oder online ist vor allem für Unternehmen mit einer breiten Zielgruppe interessant und der klassischen Werbung sehr ähnlich. Diese Form gilt jedoch als weniger ausgeschöpft als beispielsweise das Sportsponsoring.

Sponsoring: Vorteile und Nachteile

Sponsoring bietet im Vergleich zu herkömmlichen Werbemaßnahmen entscheidende Vorteile. Das Übermaß an Werbung hat zur Folge, dass Botschaften häufig kaum noch wahrgenommen werden oder nur langsam zum Kunden durchdringen. Traditionelle Anzeigen oder TV-Werbung erzielen daher oft nicht mehr die gewünschte Wirkung. Sponsoring orientiert sich dagegen an der Beziehung zum Wunschkunden: Durch gemeinsame Werte und Vorlieben entsteht Identifikation. Eine Person, die einen Markennamen mit dem Spiel der Lieblingsmannschaft verbindet, wird sich sehr wahrscheinlich näher mit dem Anbieter beschäftigen. Gerade Unternehmen, die in hart umkämpften Märkten agieren, heben sich so von ihren Wettbewerbern ab.

Daneben sprechen die folgenden Argumente für ein Engagement im Bereich Sponsoring:

  • Geringer Einsatz bei klarem Ergebnis: Es muss nicht gleich die Banderole in Wimbledon sein. Schon mit geringen Investitionen erzielen Sie bei geschickter Planung eine positive Wirkung.
  • Image und Glaubwürdigkeit: Sie zeigen als Unternehmen Interesse am Wohl der Allgemeinheit sowie an aktuellen Ereignissen und erzielen dadurch Sympathiepunkte.
  • Erreichen der Zielgruppe: Entsprechend Ihrem Angebot und Ihrer Strategie erreichen Sie Ihre Zielgruppe besser als mit anderen Werbeformen.
  • Presseresonanz: Bei Veranstaltungen mit Medienpräsenz profitieren Sie von der Berichterstattung – ohne extra dafür zu bezahlen.
  • Steuerliche Vorteile: Sie können die Kosten für Sponsoring-Investitionen von der Steuer absetzen.

Durch den Imagetransfer entstehen beim Sponsoring gleichermaßen Vor- und Nachteile: Sind die Reaktionen auf ein Event oder eine Leistung negativ, fällt das häufig auch auf das Image des Sponsors zurück. Zudem ist es aufgrund der schlechten Messbarkeit meist schwierig, die Erfolge und Ergebnisse eines Marketing-Sponsorings in konkreten Zahlen auszudrücken.

Was bringt Sponsoring?

Sponsoring im Marketing ist eine sinnvolle Ergänzung zu anderen Kommunikationsmaßnahmen. Interessant wird es vor allem dadurch, dass es auf verschiedenen Ebenen wirkt und neben Bekanntheit und Umsatz im Idealfall auch das Unternehmensimage positiv beeinflusst. In Zeiten einer allgemeinen Informationsfülle erweist sich Sponsoring als wirkungsvolle Alternative zu klassischen Werbeformen und wird aller Voraussicht nach an Bedeutung gewinnen.

Wichtig ist jedoch, die Sponsoring-Aktivitäten detailliert zu planen und exakt auf die allgemeine Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens abzustimmen. Eine gezielte Analyse von Zielgruppe, Corporate Identity und Unternehmenswerten sowie dem gewünschten Ergebnis sind essenziell, um den richtigen Effekt zu erzielen. Die Herausforderung besteht vor allem darin, alle Instrumente der Unternehmenskommunikation aufeinander abzustimmen, um das Sponsoring systematisch zu integrieren.

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