Neuromarketing ist eine vergleichsweise neue Marketingdisziplin, bei der es darum geht, im übertragenden Sinne in den Kopf des Kunden zu blicken. Was passiert im Gehirn der Konsumenten, wenn sie ein Produkt oder ein Werbemittel wahrnehmen? Wie wird diese Wahrnehmung im Unterbewusstsein gefiltert und verarbeitet, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird? Und vor allem: Wie lassen sich diese neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für Werbung und Kundenansprache nutzen? Wir erklären Ihnen alles Wichtige zum Neuromarketing, geben Beispiele für seine Methoden und verraten Ihnen, wie Sie Neuromarketing für Ihre Werbung mit CEWE nutzen können.
06.03.2020 | 9 Minuten Lesezeit
Neuromarketing – welches Gefühl löst Ihre Werbung aus?
Inhaltsverzeichnis
Was ist eigentlich Neuromarketing? Eine Definition
Auch wenn sich das die wenigsten Menschen gerne eingestehen: Über 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden unbewusst und emotional getroffen. Das hat die Marketing- und Hirnforschung ergeben. Das berühmteste Beispiel hierfür, das den Grundstein für Neuromarketing als neue Disziplin legte, ist das sogenannte Pepsi-Paradox.
Mitte der 2000er-Jahre gingen mehrere Hirnforscher der Frage nach, warum Pepsi sich schlechter verkaufte als Coca-Cola, obwohl sie in Blindverkostungen regelmäßig besser abschnitt als das Konkurrenzprodukt. Das Ergebnis der Studie war ein Meilenstein für die Marketing-Branche: Die Forscher fanden heraus, dass die Marken Pepsi und Coca-Cola, sobald sie wahrgenommen werden, jeweils andere Gehirnbereiche beim Konsumenten aktivieren. Anders als bei Pepsi würde bei Coca-Cola die Markenwahrnehmung den # Hippocampus und den dorsolateralen präfrontalen Kortex anregen, der für die Emotionen im Gehirn zuständig ist.
Coca-Cola-Werbung wirkt nachhaltiger: Bei den meisten Menschen sind positive Emotionen und Erinnerungen mit der Marke so sehr im Gehirn verankert, dass sie sich unabhängig von der Produktqualität immer wieder dafür entscheiden; obwohl das Konkurrenzprodukt besser schmeckt.
Neuromarketing ist per Definition die Disziplin, die sich damit beschäftigt, wie sich Erkenntnisse aus der Hirnforschung einsetzen lassen, um Marketingmaßnahmen erfolgreicher zu gestalten. Neuromarketing dient in der Praxis dem Zweck, Wahl- und Kaufentscheidungen des Konsumenten positiv zu beeinflussen.
Wie funktioniert Neuromarketing? Methoden zur Erkenntnisgewinnung
Genaue Kenntnisse über Gehirnaktivitäten des Konsumenten bei der Wahrnehmung von Werbung bieten Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten. Sie können die Wirkung ihrer Produkte und Kampagnen besser einschätzen und somit auch gezielt beeinflussen – ein Umstand, der nicht unumstritten ist.
Wie aber lässt sich die Wirkung von Werbung messen? Im Neuromarketing werden zwei Methoden unterschieden. Beim apparativen Verfahren untersuchen Forscher mit Methoden wie der Blickregistrierung, Hautwiderstandsmessung oder Hirnscans, wie Testpersonen auf Produktverpackungen, Werbespots, Werbeanzeigen und andere Werbemittel reagieren. Dadurch soll aufgeschlüsselt werden, welche Werbemaßnahmen welche Reaktionen im Gehirn hervorrufen. Dabei spielen Fragen wie die folgenden eine Rolle: Was spielt sich im Kopf der Person ab, wenn sie sich eine bestimmte Werbung ansieht? Mit welchen Emotionen reagiert sie?
Neuromarketing-Methoden im weiteren Sinne umfassen nicht nur oben genannte apparative Tests, sondern sämtliche Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung. Von Bedeutung sind dabei alle Prozesse, die unterbewusst im Gehirn ablaufen:
- Multisensorische Verarbeitungsprozesse: Wie verarbeitet das Gehirn Geräusche, Gerüche und andere Sinneseindrücke? Das könnte zum Beispiel für die Gestaltung der Produktverpackung entscheidend sein.
- Emotional-kognitive Verarbeitungsprozesse: Wie werden Anzeigen und Werbespots im Gehirn verarbeitet?
- Neurolinguistik: Wie verarbeitet das Gehirn Sprache?
- Neurowissenschaftliche Persönlichkeitsforschung: Wie unterschiedlich reagieren Menschen mit bestimmten Persönlichkeitsprofilen auf unterschiedliche Produkte und Marken und welche Zielgruppen lassen sich daraus ableiten?
Einer der prominentesten Forscher, die sich mit Neuromarketing in der Praxis auseinandersetzen, ist Dr. Hans Georg Häusel. Er hat ein Motiv- und Emotionsstruktur-Modell entwickelt (das sogenannte Limbic-Modell), das Erkenntnisse der Hirnforschung und Evolutionsbiologie für die Konsumforschung nutzbar macht.
Das Limbic-Modell: Emotional Boosting nach Häusel
Limbic-Modell nach Häusel
Das Schlagwort, das prägend für Häusels Limbic-Modell ist (benannt nach dem limbischen System, das im Gehirn für Emotionen zuständig ist), lautet Emotional Boosting. Nur solche Produkte und Kampagnen hätten laut Häusel nachhaltig Erfolg, die im Gehirn des Konsumenten mit positiven Gefühlen verankert sind. Selbst wenn dieser glaubt, seine Kaufentscheidung rational getroffen zu haben, haben sich bereits im Vorfeld unbewusst Prozesse in seinem Kopf abgespielt, die ihn letztlich zum Kauf bewogen haben. Die Erkenntnisse des Neuromarketings ermöglichen es, bei der Anwendung in der Praxis diese Prozesse gezielt zu aktivieren. Und zwar, indem man die Emotionen verstärkt, die ein Produkt oder eine Marke auslöst.
Das klingt relativ simpel, ist aus neurowissenschaftlicher Sicht aber weitaus komplexer. Denn es gibt keinen einzelnen Kauf-Button im Kopf des Kunden, sondern es müssen viele kleine Kontaktpunkte aktiviert werden, damit es zu einer Kaufentscheidung kommt. Und dafür muss man die Wirkmechanismen von Emotionen kennen. Das Limbic-Modell dient dem Zweck, die komplexen Systeme im Gehirn für das Neuromarketing möglichst einfach darzustellen. Häusel beschreibt in diesem Zusammenhang drei große Emotionssysteme, die das Konsumverhalten beeinflussen:
- Balance: Das für Sicherheit, Stabilität und Risikovermeidung zuständige System.
- Dominanz: Das System für Durchsetzung, Konkurrenzverdrängung und Autonomie.
- Stimulanz: Das System für Fantasie, Neugier sowie den Wunsch, etwas Neues zu lernen und zu entdecken.
Aufgrund von Veranlagung, Erziehung und Sozialisation sind diese Emotionssysteme in jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt. Auch das Alter und das Geschlecht spielen eine Rolle. Auf Grundlage ihrer Ausprägung teilt Häusel die Konsumenten in folgende Verbrauchertypen ein: Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten, Harmoniser, Offene und Hedonisten.
Neuromarketing richtig nutzen: Anwendung in der Praxis
Wie können Sie als Unternehmen Neuromarketing in der Praxis nutzen, um Ihre Werbemittel wirksamer zu gestalten? Die wesentliche Aufgabe des Neuromarketings besteht darin, herauszufinden, mit welchen positiven Emotionen die Marke beim Kunden verknüpft ist, und diese Gefühle gezielt anzusprechen. Das geht zum Beispiel über visuelle Reize. Im Neuromarketing gibt es viele Beispiele, die beweisen, dass eine starke Bildsprache beim Kunden nachhaltig wirkt. Das beginnt mit einem aussagekräftigen Firmenlogo und reicht über ein einheitliches, harmonisches Design (Farbe, Komposition, Typografie) Ihrer Werbeanzeigen und Banner bis hin zur idealen Bilderwahl für Werbeplakate. All das sollte darauf ausgerichtet sein, die richtigen Emotionen bei Ihrer Zielgruppe zu wecken. Bestes Beispiel: Apple. Mit Sicherheit haben Apple-Produkte einen hohen Nutzwert. Beliebt ist die Marke jedoch insbesondere aufgrund ihrer Ästhetik, die zahlreiche Kunden (teils auch unbewusst) anzieht.
Wie gezieltes Neuromarketing funktioniert, kann man auch gut an den erfolgreichen Automarken sehen: Während BMW mit seiner Bildsprache stets Geschwindigkeit und Status unterstreicht (Typ Performer oder Abenteurer), betont VW mit seiner Bildsprache Tradition und Familienfreundlichkeit (Typ Traditionalist oder Harmoniser). Solche Assoziationen lassen sich über die Bildsprache relativ einfach herstellen, weil das limbische Gehirn visuelle Reize sehr gut aufnehmen kann. Die kognitive Fähigkeit für Sprache hat sich hingegen erst später entwickelt und ist dementsprechend nicht Teil der unbewussten Wahrnehmung.
Eine weitere Erkenntnis des Neuromarketings, die sich für die Werbung nutzen lässt: Wiedererkennbare Gesichter können die Gehirnareale, die für Gefühle und Erinnerungen zuständig sind, besonders gut aktivieren. Sie stärken die Bindung zu einer Marke oder einem Produkt. Denken Sie nur einmal an „Meister Propper“ oder „Frau Antje aus Holland“.
Möchten Sie das Belohnungssystem Ihrer Kunden ansprechen, helfen Rabatte. Untersuchungen im Neuromarketing haben ergeben, dass Sale-Schilder die entsprechenden Synapsen im Gehirn anregen und ein Belohnungssystem aktivieren, dem viele Kunden nicht widerstehen können.
Die richtigen Emotionen ansprechen – mit Werbemitteln von CEWE
Neuromarketing zeigt: Kunden, die sich ausschließlich von sachlichen Verkaufsargumenten überzeugen lassen, gibt es nicht. Kaufentscheidungen sind fast immer emotionaler Natur. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen und nutzen Sie die Bildsprache auf Flyern, Katalogen und anderen Werbemitteln, um Ihre potenziellen Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen und ihnen das Gefühl zu geben, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleitung sie emotional bereichert.
Neuromarketing ermöglicht Ihnen, besser zu verstehen, welche emotionalen Prozesse bei den Verbrauchern zu Kaufentscheidungen führen. CEWE unterstützt Sie dabei, Ihre Werbebotschaft professionell zu gestalten und genau darauf abzustimmen – damit Sie Ihre Zielgruppe bestmöglich erreichen.
